Fusions & Acquisitions, La première revue des raprochements d'entreprises

DOSSIERS

Les médias en Allemagne : tendances 2015

par Thomas Fischer
Directeur, Deloitte Financial AdvIsory Paris (German Desk)
par Klaus Boehm
Directeur, Deloitte

 Face à la révolution du numérique, les acteurs traditionnels ont encore un rôle à jouer

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L’avenir des business models Internet, le streaming et la VOD seront encore au centre des stratégies et des décisions d’investissement des entreprises de médias en Allemagne cette année : la digitalisation du secteur des médias devrait se poursuivre, mais 2015 pourrait voir l’offre traditionnelle de médias se réaffirmer face à la concurrence digitale.

Les vidéos de moins de 20 minutes : le futur de la télévision ?

 
Certains ont pu prédire la fin de la télévision traditionnelle, progressivement remplacée par les vidéos courtes, le phénomène YouTube étant ainsi appelé à remplacer le format classique de télévision tel que nous le connaissons. Il est vrai que les chiffres sont sans appel : le top 100 des chaînes YouTube génère chaque mois 10 milliards de vues dans le monde, dont le clip vidéo « Gangnam Style » du chanteur coréen Psy qui, à lui seul, a été visionné 2 milliards de fois.
Les acteurs traditionnels des médias ne s’y trompent pas et s’intéressent aux acteurs du marketing digital, tels qu’Axel Springer avec l’acquisition de MeinProspekt (juillet 2014), zweimaleins racheté par Publicis (septembre 2014) ou encore GIGA Digital racheté par Ströer Media en juillet 2014.
Il faut cependant relativiser le nombre élevé de vues que génèrent ces vidéos courtes, et le mettre en relation avec leur durée totale de visualisation et le chiffre d’affaires qu’elles génèrent. En 2014, les vidéos en ligne de moins de 20 minutes ont représenté moins de 3 % de la consommation totale de vidéos dans le monde. La raison de cet écart réside autant dans la durée réduite de ces vidéos que dans le fait que ces vidéos sont souvent utilisées en arrière-plan, simplement comme source de musique. Le chiffre d’affaires des vidéos courtes, quant à lui, s’élève à 5 milliards de dollars US à l’échelle mondiale, bien loin derrière les 410 milliards de dollars de recettes de diffuseurs de format long. La différence de chiffre d’affaires est compréhensible au vu de l’inexistence d’abonnement monétisable, ainsi qu’en raison de la possibilité plus réduite d’y insérer de la publicité.
C’est pourquoi les vidéos courtes et la télévision classique représentent des concepts clairement distincts. Ceux-ci seront à l’avenir présentés comme deux offres complémentaires correspondant à des contextes d’utilisation différents : la télévision classique fournit un contenu plus restreint, plus sélectif et de meilleure qualité ; les formats courts apporteront un contenu plus large et meilleur marché, comme des vidéos « Do it yourself » ou « Unboxing », dans lesquelles des utilisateurs déballent et testent notamment du matériel électronique ou des jeux.
Les chaînes classiques ont donc encore de beaux jours devant elles, ce qui pourrait expliquer l’intérêt du groupe Axel Springer à déposer une offre en février 2014 pour acquérir la chaîne allemande N24, spécialisée dans l’information en continu.
 
Livres et presse : l’imprimé a de l’avenir
 
L’Allemagne n’est pas épargnée par la crise que traverse le monde du livre et de la presse imprimée, comme en témoigne la reprise du groupe d’édition Weltbild et ses 6 800 employés par le fonds de retournement Droege International. Le rapprochement en 2014 du groupe Schwarz et du groupe Karl Cramer dans la distribution de presse (réseau combiné de 4 000 points de vente) ou le rachat du Frankfurter Rundschau par la Frankfurter Allgemeine Zeitung en 2013 ne sont que des exemples parmi d’autres d’un mouvement de consolidation du secteur devenu inéluctable.
Outre-Rhin comme ailleurs, les liseuses électroniques se sont répandues auprès des lecteurs en quelques années : selon un sondage Deloitte récent, 21 % des ménages allemands possèdent une liseuse électronique en 2014, contre 16 % un an auparavant.
Il faut cependant y regarder à deux fois : dix ans après la mise sur le marché de la première liseuse, les livres imprimés devraient encore représenter 95 % des ventes de livres en Allemagne en 2015. Les chiffres de vente des e-books ont réellement atteint un plafond et les liseuses électroniques finissent par croître à un rythme moindre dans quasiment toutes les régions du pays.
La préférence maintenue pour les livres imprimés peut être attribuée à plusieurs éléments : les lecteurs accordent de l’importance à leurs étagères remplies de livres tout autant qu’au toucher irremplaçable des éditions imprimées. Le fait que le livre reste et demeure un cadeau apprécié est également une explication non négligeable. C’est pourquoi les e-books sont appelés à compléter les éditions numériques, et non à s’y substituer.
Malgré la popularité des livres imprimés, les e-books représentent néanmoins un marché significatif et en croissance. L’utilisation des deux formats dépend en réalité de la situation de lecture et apporte aux lecteurs plus de flexibilité, notamment lors de courts déplacements ou pendant des voyages plus longs.
La presse spécialisée a également de beaux jours devant elle, comme en témoignent le rachat en 2013 de Börse Online (magazine business en ligne) par Axel Springer, celui de Springer Science (publications scientifiques) par BC Partners, ou encore, début 2014, celui de Blue Ocean Entertainment (magazines pour enfants) par Hubert Burda.

 
La génération Y : finalement, ils comptent
 
Les jeunes utilisateurs de médias âgés de 18 à 34 ans sont habituellement mal considérés par les médias allemands traditionnels, car principalement adeptes de contenus gratuits. Pourtant, derrière les consommateurs réunis sous l’appellation « Génération Y » se cache un potentiel non négligeable de développement de contenus.
Le comportement de ces jeunes consommateurs est généralement décrit ainsi : ils accèdent aux médias principalement par des circuits alternatifs, n’achètent pas de CD ou de DVD et ne sont abonnés à aucun journal ou magazine. D’où la conclusion que cette génération ne compte pas pour les fournisseurs de contenus.
En réalité, la génération Y a une approche différente des médias et de leurs contenus. Ils sont beaucoup plus sélectifs et sensibles au prix que les autres groupes d’utilisateurs.
L’intérêt de la jeune génération pour les médias traditionnels est plus limité, ce qui les rend aptes à dépenser plus pour du contenu de qualité, y compris sous la forme de livres imprimés, de télévision (à la demande) ou de cinéma en salle. Le groupe américain AMC Networks ne s’y est pas trompé lorsqu’il a décidé de racheter Kinowelt Television, la chaîne de télévision payante présente en Allemagne et en Autriche.
La génération Y compte aujourd’hui plus de 16 milliards de consommateurs allemands qui dépensent plus de 5 milliards d’euros pour du contenu média, soit seulement 12 % de moins que la moyenne des autres classes d’âge.
Au-delà du contenu, les appareils électroniques et la connectivité jouent un rôle particulièrement important pour cette jeune génération. Les smartphones et les tablettes sont pour eux garants de leur statut. Grâce à cet équipement haut de gamme, la génération Y bénéficie d’un accès Internet plus rapide de 26 % en moyenne que le reste de la population, ce qui leur confère un avantage non négligeable en tant que consommateurs de contenus. En 2015, ils constituent donc une cible attractive pour les producteurs de contenus, les fournisseurs d’accès ainsi que les fabricants de matériel high-tech.
Le rachat en 2013 d’Aupeo, une société allemande pionnière dans les services de streaming, par Panasonic Automotive, en vue d’intégrer ce type de services dans les équipements de voitures illustre parfaitement ce rapprochement entre fournisseurs de contenus et fabricants d’équipements.
 

Ne pas surestimer la tendance au changement
 
Les exemples le montrent : les offres de contenu traditionnelles et digitales devraient se développer de façon complémentaire dans les mois à venir. Il en ressort pour les entreprises de médias des opportunités de rapprochement entre contenu classique et contenu innovant. Les diffuseurs s’appuient désormais sur l’utilisation de vidéos courtes pour capter un public jeune qui retrouve un intérêt pour la télévision traditionnelle. De nouvelles possibilités de promotion s’offrent aux éditeurs pour la commercialisation combinée entre livres imprimés et e-books. Enfin, les jeunes utilisateurs de médias peuvent être intéressés par de nouvelles formes d’abonnements numériques ou par une combinaison intelligente d’offres de contenu et de hardware.
2015 sera donc une année où les sociétés de médias devraient poursuivre la digitalisation de leurs contenus, mais où elles ne devront avant tout pas surestimer le désir des consommateurs de changer. De nombreuses offres de médias bien établies sont encore et resteront appréciées, et devraient dans un futur proche continuer de défendre leurs positions.
 
À propos des auteurs
 
German Desk : Les équipes du German Desk de Deloitte Financial Advisory  à Paris vous accompagnent lors d’opérations M&A franco-allemandes.  Composées de professionnels ayant un profil biculturel, elles interviennent aussi bien pour des investisseurs allemands en France que dans le cadre d’acquisitions menées par des groupes français outre-Rhin.
Contact : Thomas Fischer, Paris  (thfischer@deloitte.fr)
 
Technologie, Médias & Telecoms (TMT): Deloitte Allemagne est un leader des services professionnels auprès de clients TMT outre-Rhin. La practice TMT de Deloitte compte plus de 15 000 professionnels dans le monde. 92 % des plus grandes entreprises TMT ont fait appel à Deloitte en 2014 (classement Fortune Global 500).
Contact : Klaus Boehm, Düsseldorf (kboehm@deloitte.de)
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